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《复仇者联盟》系列电影的SWOT营销战略分析
发布时间:2019-10-30

  摘    要: 《复仇者联盟》系列被称为当代动漫巨作,尤其受年轻人欢迎。本文通过问卷调查研究我国观众对《复仇者联盟》系列电影的看法,通过SWOT营销战略分析其营销策略,找出营销中存在的缺陷,提出优化建议,并探索对我国动漫行业营销的启示。

  关键词: 《复仇者联盟》系列; 动漫; 漫威; 营销;

  2012年5月4日《复仇者联盟》席卷全球,以15亿美元票房的胜利让漫威影业被我国观众知晓。2019年4月24日《复联4》的上映更是让漫威影业赚得盆满钵满。它的成功我们不能否认内容本身的原因,但通过调查研究,其在营销中策略使用的也有过人之处。

  一、漫威影业发展及《复仇者联盟》系列电影概述

  漫威公司成立于1939年,是美国两大漫画巨头之一,其成立初期名为“时代漫画”后改为“漫威”。随着电影行业的迅速发展,漫画行业受到冲击,20世纪90年代,漫威公司业绩下滑严重,不得以将部分超级英雄版权卖给大电影公司。电影公司从中牟取暴利,但漫威回报甚少,无法支撑公司继续发展。

  之后漫威开始学着发展自己的影视公司,并在迪士尼的领导下快速崛起,《钢铁侠》、《X战警》等作品让漫威公司进一步发展。从2008年开始,漫威开始萌生了制作“复仇者联盟”的念头,把《美国队长》、《雷神》、《神奇四侠》、《X战警》等多部漫画中的英雄综合在一起,称之为“复仇者联盟”,今年上映的《复联4》以42.38亿的票房登顶全球史票房第一,获得巨大成功。笔者将在以下部分分析漫威获得成功的营销策略方面的原因。

  二、《复仇者联盟》电影营销策略调查及分析

  (一)《复仇者联盟》电影营销策略调查

  为调查《复联》系列电影在我国的销售情况,本研究通过发放调查问卷了解我国观众对《复联》系列电影的观看情况,结果如下。

  1. 观众基本信息

  本问卷有效填写人数为227人,其中男女比例基本持平,18-25岁之间观众占多数,为60.35%。其中学生占比33.92%,公司职员占比41.85%,自由职业者占比16.3%。这说明被吸引的观众集中在80后和90后,性别对其影响较小。
 

《复仇者联盟》系列电影的SWOT营销战略分析
 

  2. 观众观看情况

  超过90%的观众表示自己很喜欢《复联》系列电影,并且经常通过电影院、手机、电脑等方式观看电影;他们在观看之前会通过宣传海报、手机广告、微信公众号等方式掌握影片上映的时间、简介等信息。调查发现多数观众只看过2-3部,且大多数不会二刷、多刷。

  3. 观众对《复仇者联盟》系列的评价

  调查发现有62.9%的观众表示对《复联》系列里面有其自身系列电影的英雄印象深刻;在对《复联》每一部的评价中发现,观众喜爱程度较平衡;最受观众喜爱的前五个英雄分别是:钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇,这些人物都有属于自己的专场电影。

  4.《复仇者联盟》系列衍生产品

  《复联》系列电影在上映的过程中也同时推出周边产品,在其衍生品购买调查中发现,仅有21.72%的观众曾购买过,主要是服装、手办、图书、海报。

  三、《复仇者联盟》系列电影的SWOT营销战略分析

  漫威公司自转型以来,在电影行业占领重要市场,从《蜘蛛侠》、《钢铁侠》再到现在大卖的《复联》系列都说明了漫威的实力。《复联》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的联合系列,它把漫威公司以往产品中受欢迎的人物进行融合。同类产品中可以和《复联》竞争的有华纳兄弟电影公司的《哈利.波特》、DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的《正义联盟》。

  (一)《复仇者联盟》系列电影的竞争优势(S)

  《复联》系列把漫威公司以往产品中的英雄人物进行融合,形成一个新系列产品。与同类产品相比具有以下优势:第一,忠诚观众很多。《复联》开始于2008年,经过十年发展已经积累相当一部分忠诚观众,再加上《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《X战警》等影片的铺垫,使其在同类产品中拥有不可比拟的优势。第二,精良的运作团队。《复联》系列被国内观众称为美国大片之一,该电影的特效、剧本等方面得到观众赞叹。这种优势使其在电影行业迅速发展,吸收大量资金。第三,周边产品丰富。漫威动漫和21世纪初期的《奥特曼》系列有相似之处,公司在影片大受欢迎之时迅速开发周边产品。手办、海报、相关游戏、玩具、服装饰品等,这些产品也能带来一笔可观收入。

  (二)《复仇者联盟》系列电影的竞争劣势(W)

  尽管《复联》系列是目前大卖的电影系列,但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比还有一定劣势。这些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已经大卖,积累了不少70、80后观看者,同时在90、00后中也很受欢迎;而《复联》系列作为2008年之后开发的产品,主要客户集中在18到25岁之间,受众范围相对较窄。

  而且,这些年我国电影行业发展迅速,人们爱国意识高涨,不少人更喜欢观看国产电影。四月份播出的《白蛇》,最近刚上映的《哪吒》等都是证明。目前《哪吒》在我国电影票房已超过《复联4》,年后播出的《姜子牙》将会和《哪吒》形成我国动漫电影的新系列。

  总体来说《复联》系列的竞争劣势有两个:第一,观众基础深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列;第二,我国正在崛起的动漫行业。

  (三)《复仇者联盟》系列电影面临的潜在机会(O)

  漫威公司由漫画公司转变而来,公司技术团队画工了得,再加上高超的特效、精细的加工和迪士尼的支持,让漫威动漫有更多发展机会。发展前景乐观,表现在以下方面:第一,周边产品丰富。漫威公司在开发每个系列都会同时开发周边产品,如:手办、玩具、服装等。从漫威公司在我国的发展来看,手办是盈利重要部分。

  (四)《复仇者联盟》系列电影的外部威胁(T)

  《复联》电影以大阵营赢得观众喜欢,《复联3》和《复联4》位居票房前几,这对于漫威而言确实是极大鼓舞。但是也存在多种问题。

  第一,成本过高。该系列电影包含众多英雄,精雕细琢,堪称珍品。定位过高,导致《复联》系列成本明显高于同类产品。尽管可以从票房中获得很大利益,但是风险较高。再加上《复联4》播出之后,该系列有题材匮乏之势,前景令人担忧。

  第二,同类产品多。《复联》大火之后,美国DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的《正义联盟》开始出现。这部电影路线和《复联》类似,都属于英雄系列。虽然和《复联》相比该影片观众基础不够,但是在讲究实力的年代,好的作品必然会受到欢迎。其次《正义联盟》成本相对较低,风险较小,有DC雄厚的资金支持,这对《复联》威胁较大。

  第三,国漫兴起。我国电影行业起步较晚,一直以来都是西方国家、日本占领我国电影市场。但是国漫经过多年发展,在技术上已经可以和西方国家相比,近些年我国观众对国漫更有好感。我国作为《复联》系列的重要销售区域之一,在此背景下该系列影片难免会受到国漫影响。

  四、漫威影业的营销策略优化建议

  (一)加快周边产品开发

  调查发现虽然观众喜爱《复联》系列电影,但是对周边产品购买却不多,在手办、服装、海报等只有少部分人购买,在彩妆香氛、食品饮料、数码产品等几乎无人购买。对于一部电影来说,其盈利方面不能只局限在票房,应该发展多种产品。从《哈利.波特》、《柯南》等动漫的营销方式发现,观众在观影结束后喜欢购买与电影关联紧密的产品,例如:图书。但是在《复联》周边产品调查中发现,市面上这方面图书较少。

  (二)融合多种元素

  《复联》系列被多数人视为最高水平的动漫电影,一直占据票房榜首。但是从这几年我国电影市场票房来看,《白蛇》、《哪吒》等电影票房接近或超过《复联》系列。我国动漫把中国元素融合进去,让动漫电影更多元化。复仇者联盟可借鉴经验,融合其他国家文化元素。

  (三)拓宽观众范围

  《复联》系列电影观众较多,但是集中在18-25岁之间,分析《柯南》、《哈利.波特》等电影发现,他们不仅受到年轻人喜欢,在中年人、儿童群体也很受欢迎。《复联》系列可适当拓宽观众范围,以便取得更好发展。

  五、总结和启示

  (一)总结

  《复仇者联盟》系列的成功绝非偶然,漫威公司经过十年努力终于打造成了一个时代巨作。分析其原因有:第一,《复联》系列为一个整体,在剧尾有彩蛋,暗示电影发展方向,吸引观众兴趣;第二,《复联》系列把多位英雄融为一部电影,有观众基础;第三,《复联》系列团队精良,作品水平高超,在技术方面超过同类产品。

  (二)启示

  我国动漫行业可以借鉴《复联》系列的成功经验,发展系列电影,形成观众基础。从《复联》系列电影中发现,大部分观众都观看过一部以上,这说明系列产品营销手段对动漫电影非常适合。近期上映的《哪吒》也有这方面意向,希望我国动漫行业可以借鉴《复联》系列成功经验,提高产品销量。

  参考文献

  [1]王达薇.漫威英雄的魅力:《复仇者联盟》归来[J].电影评介, 2015(11):55-56.
  [2]段潇潇.漫画系列电影占领票房新高地——以《复仇者联盟》为例浅析好莱坞电影营销模式[J].中国电影市场,2013(5):21-24.
  [3]赵雅萌.好莱坞漫画改编的超级英雄系列电影营销研究[D].陕西科技大学, 2016.

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